„Perfektes Labor für Werbung“: Andreas Bernard über Aufzüge (I)

Autor Andreas Bernard

Schuppenshampoo und Waschmittel: Der Fahrstuhl diente schon oft als Schauplatz von Werbespots. Über die bewegte und bewegende Geschichte des fahrenden Kastens hat der Journalist Andreas Bernard promoviert.

Andreas Bernard, geboren 1969 in München, ist Redakteur des SZ-Magazins sowie Kulturwissenschaftler am Center for Digital Cultures an der Leuphana Universität Lüneburg. Von ihm stammen der Roman Vorn (2010) und das Sachbuch Kinder machen. Neue Reproduktionstechnologien und die Ordnung der Familie (2014).
Seine Doktorarbeit erschien 2006 unter dem Titel Die Geschichte des Fahrstuhls. Über einen beweglichen Ort der Moderne im Verlag S. Fischer. Die amerikanische Fassung Lifted veröffentlichte im Februar 2014 die New York University Press.

Herr Bernard, Ihre Doktorarbeit haben Sie über die Geschichte des Fahrstuhls geschrieben. Wie kamen Sie zu diesem Thema?
Ursprünglich wollte ich bloß für die Süddeutsche Zeitung einen Artikel darüber schreiben, dass so viele Werbespots in Fahrstühlen spielen. Um 1998 herum war das ganz frappierend, zehn bis zwölf Fahrstuhl-Spots liefen gleichzeitig im Fernsehen. Ich habe mir Gedanken gemacht, warum der Aufzug ein so geeigneter Ort ist, und kam zu dem Ergebnis, dass es an der einzigartigen Verbindung von Anonymität und Intimität liegt. Der Fahrstuhl ist der Ort in einer Stadt, der fremde Menschen am hermetischsten zusammenbringt. Er ist ein perfektes Labor für Werbespots, weil einem sofort auffällt, ob jemand gut riecht, Schuppen oder eine Laufmasche in der Strumpfhose hat. Es stellte sich dann auch heraus, dass alle Produkte, für die geworben wurde, mehr oder weniger mit Hygiene zu tun hatten: Schuppenshampoo, Strumpfhosen, Kaugummi gegen Mundgeruch, Waschmittel.

Wie wurde eine Doktorarbeit aus Ihrem Artikel?
Ich hatte ziemlich aufwändig recherchiert und mir war aufgefallen, dass der Fahrstuhl auch in der Filmgeschichte eine ikonische Funktion besitzt. Ich hatte diese Bilder aus meiner Kindheit im Kopf, wie ich mit meinen Eltern Filme gesehen habe. Dort gibt es oft diese Szenen: Die einen fahren im Fahrstuhl hoch, Verbrecher zum Beispiel, und die Polizisten laufen gleichzeitig die Treppen hinauf, um sie abzufangen – und dann fahren die Verbrecher wieder runter. Ich war also drin im Thema und habe mich entschieden, eine Doktorarbeit zu schreiben. Je länger ich an ihr gearbeitet habe, desto historischer ist sie geworden.

Nächstes Mal: „Ungeheuerliche Veränderungen“ – Andreas Bernard über den Wandel vertikaler Raumstruktur durch den Siegeszug des Aufzugs

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